Barvy jsou všude kolem nás. Zpestřují přírodu, umění, taktéž marketing. Psychologická úloha barev v podnikání je natolik důležitá, že mnohé světové firmy si na jejich výběr najímají specialistu. Barvy dokáží ovlivňovat emocionalitu lidí, což je v rukou zkušeného marketéra silnou zbraní. Pokud chceš i ty dostat zákazníka do pozice, která ti vyhovuje, čti dál.
V článku nájdeš
Svět bez barev
Svět bez barev, kde všechny květiny, stejně jako obloha a tráva, jsou šedé, si moc představit neumíme. Můžeme v takovém případě vůbec přirovnávat nepřítomnost barev k šedé? Nemůžeme, ovšem děláme to. Lidská mysl umí zaplňovat prázdno nepoznaného jen tím, co zná. Lidský mozek nedokáže vytvořit obraz nebarvy. Už jen při základní představě této nebarvy k danému bodu v prostoru přiřadí určitou barvu.
Co jsou to barvy?
Jsme zvyklí na to, že když ráno otevřeme oči, zaplaví nás moře barev. I kdyby jen chladných a málo sytých, přece barev. Pobyt v jednotvárném prostředí by postupně zmrzačil naše percepční schopnosti. Stali by se z nás otroci světla a stínů. Nic víc bychom totiž nemuseli a dále už ani nedokázali rozpoznávat.
Vnímání těchto dvou faktorů zajišťují tyčinky, smyslové buňky sítnice oka. Rozlišují barvy na základě intenzity stínů. Pohybují se na škále od bílé po černou, což zahrnuje všechny odstíny šedé. Díky nim se dokážeme orientovat v slabém světle. Na druhou stranu, čípků je v lidském oku až sedm milionů. To opravdu není málo. Jde o druh smyslových buněk oka, které se zaměřují na rozlišování barevnosti světla dopadajícího do oka.
Známe tři druhy čípků. První z nich rozpoznává světelné vlny z červené oblasti viditelného spektra. Druhý ze zelené a třetí z modré. Odražené světelné paprsky v oku vytvářejí obraz barvy. Znamená to tedy, že věci kolem nás jsou bezbarvé? Znamená to, že barva vzniká pouze jako reakce našich buněk na světlo, které se od daných předmětů odráží? V zásadě ano. Předměty, příroda, zvířata, ba ani lidé žádnou skutečnou barvu nevytvářejí.
Červené, zelené a modré čípky dokáží vyhodnotit intenzitu světelné energie a vytvořit k ní příbuzný barevný odstín. Známe stovky barevných odstínů, vznikajících aktivací příslušných čípků. Tyčinky zase dohlížejí na sytost barvy. Proto máme při slabém osvětlení pocit, že předměty v našem okolí jsou tmavé a jejich barvy jaksi fádní.
Barvy v historii
Způsob, jakým jednotlivec vnímá barvy, výrazně ovlivňuje jejich psychologický vliv na jeho život, motivaci a touhy. Od té doby, co v 17. století Isaac Newton identifikoval šest světelných délek se specifickou barvou (později přidal ještě jednu), uběhlo mnoho času. Přesto není pravda, že bychom barvy začali využívat až od doby, co je Newton objevil. Jeho červenou, oranžovou, žlutou, zelenou, modrou, fialovou a později i indigovou znali již starověcí Egypťané. A nejen to. Znali a studovali i jejich vliv na psychiku člověka. Využívali potenciál barev na navození příjemné atmosféry nebo k vyzvednutí majestátu panovníka.
Terapie barvou
O pár tisíciletí později používal slavný švýcarský psycholog Carl Jung barvy jako součást terapie. Věřil, že exprese vlastního nitra člověka přes obrázky a barvy mu pomůže překonat trauma. Terapie barvou se využívá dodnes, přestože se již netěší takové vážené podpoře. V současnosti se stala předmětem sporů. Většina materialistů zavrhuje astrální propojení barev s fyzickým tělem pacienta. Současná medicína považuje terapii barvou za přežitek z dob dávno minulých, omezených. V něčem má pravdu, ale je málo pravděpodobné, že by se Jung se svým předpokladem mýlil. Je dokázáno, že barvy mají na psychiku lidí daleko rozsáhlejší dopad, než jaký jsme schopni zachytit.
Modrá jako nebeská klenba
Ještě dávno předtím, v roce 431, přiřadila katolická církev světcům specifické barvy. Modrá, do které byla zahalena i panna Maria, splňovala všechny požadavky. Byla vzácná a její dovoz ze zahraničí drahý. Stala se symbolem důvěryhodnosti a nevinnosti. I proto se jí v dnešních dnech prezentují složky policie a armády. Modrá má také bohaté využití v marketingu a reklamě. Ale o tom později.
Purpurová: Barva králů
Purpurová, elegantní fialová barva, byla od nepaměti symbolem bohatství. Příčinou bylo to, že jedinou cestou, jak získat 30 gramů této barvy, bylo vylovit 250 000 mořských hlemýžďů. Tito šneci byli jako jediný známý zdroj purpuru v antickém světě velmi ceněni. Dokonce až do takové míry, že kilo purpurem zbarvené ovčí vlny stálo tolik, co tehdejší průměrný roční plat. Není divu, že si ho mohli dovolit jen bohatí a vlivní obyvatelé Egypta, antického Říma a Persie.
Věděl jsi, že ...
… žádná státní vlajka neobsahuje fialovou barvu právě proto, že toto barvivo bylo nesmírně vzácné?
Majestát purpuru vládl až do roku 1856. Během vlády anglické královny Elizabety I. byl vydán výslovný zákaz oblékat se do této barvy, pokud nepatříte do nejbližšího okruhu královské rodiny. Vše se změnilo po již zmíněném roce 1856. Pouze 18letý chemik William Henry Perkins neúmyslně vytvořil syntetický purpur. Jeho původním úmyslem bylo vyrobit lék proti rakovině, ale jeho nečekaný výtvor sklidil ještě větší úspěch. Od toho dne si purpur může obléci každý, protože má stejnou hodnotu jako všechny ostatní barvy. Pouze ta psychologická je stále převyšuje.
Jaké barvy známe?
Na to, abys mohl rozjet úspěšný byznys, musíš dát svému projektu charakter. Nejlépe uděláš, když si vybuduješ funkční web, ale nezapomínej ani na sociální sítě. Právě tam dokážeš zaujmout nové potenciální klienty. Abys věděl, co a za jakých okolností zabírá, musíš mít přehled o barvách.
Barvy výrazně ovlivňují emocionalitu, rozhodování a chování. Na základě nich lidé vyhodnocují, jaké pocity jim daný produkt nebo služba přinesou. Až 93 % zákazníků se rozhoduje na základě vizuálního podnětu. A až 85 % tvrdí, že barva je při výběru služby jedním z primárních faktorů. 52 % se nevrátí do e-shopu s nehezkým vizuálem. 80 % říká, že barva je klíčová na rozpoznání značky. Na následujících řádcích se dozvíš, jaké barvy vládnou marketingu a jaký je jejich psychologický profil.
Červená
Existuje jen málo barev, které by se v dynamice vyrovnaly červené. Má dvě tváře; erotickou, respektive vášnivou, a agresivní. Červená vybízí k impulzivitě, rychlému rozhodování, někdy až výbušnosti. Při budování své značky bys s ní měl zacházet opatrně. Pokud nenabízíš produkt, který utiší vášeň, což slibuje barva tvé značky, raději se červené vyhni. Psychologie barev má dalekosáhlejší důsledky než se na první pohled zdá.
Charakteristika
Dnes se nám červená barva nejčastěji spojuje s:
- ženskou rtěnkou
- erotickými salony
- vášní
- láskou
- ženami obecně
Ne vždy tomu tak bylo. Bývaly časy, kdy červená zdůrazňovala agresi, sílu a výbojnost mužů. Stála jako symbol vznešenosti. Obsahuje impuls dobíjení, je pronikavá, energická a vybízí ke změně.
Červená je primární barva. Je to typicky letní a podzimní barva. Je teplá.
Použití v reklamě
Na lidskou psychiku má excitační důsledek. Znali to už naši prapředci, u kterých červená jako symbol krve a bolesti signalizovala rychlou potřebu odvrátit nebezpečí. I v dnešních moderních dnech se červená prezentuje jako agresivní, rychlá, bujará a hlučná. Červená auta jsou obvykle drahá, sportovní a extravagantní. Červená však i v jejich majitelích vzbuzuje podobné pocity. Havarijní pojištění na auta červené barvy se uzavírají nejhůře, protože mají mnoho dopravních nehod.
Nutno podotknout, že tmavé až šarlatové odstíny červené byly a stále jsou považovány za velmi elegantní. Nesou odpovědnost, významnost a rozhodnost.
Červená zvyšuje puls a krevní tlak. Výzkumy prokázaly, že podporuje chuť k jídlu a sexu. Rovněž zvyšuje hlasitost a může vést k agresivnímu chování. Podívej se například na fast-foodové restaurace. Není to náhoda, že loga známých velikánů v sobě spojují kontrast dvou výrazných barev. McDonald´s, KFC, Burger King a podobně se skládají z takzvaných teplých barev, červené a žluté. Bez použití energické kombinace by možná McDonald´s nikdy nebyl tam, kde je.
Oranžová
Oranžová je barva konfliktů. Někdo ji miluje, někdo ji nemůže vystát. Spojuje v sobě cílevědomou energii červené a hektičnost žluté. Obvykle je první volbou novátorských lidí, které fascinuje poznávání života. Spojuje se s radostí.
Použití v reklamě
Stala se hlavním poznávacím znamením pomerančové limonády Fanta.
Oranžová je sekundární barva. Je to typicky podzimní barva. Je teplá.
Žlutá
Žlutá je produktem prolínání červených a zelených vlnových délek. Je plná napětí, které se postupně uvolňuje. Lidé, kteří mají žlutou oblibě, vystupují mile a skromně, jsou velkorysí a praktičtí.
Použití v reklamě
Žlutá v kombinaci s červenou podněcuje chuť k jídlu. Nejčastěji se s ní setkáme v logách restauračních řetězců. Dobrým příkladem je již zmiňovaný McDonald´s či Burger King.
Žlutá je primární barva. Je to typicky jarní a podzimní barva. Je teplá.
Zelená
Po dobrém jídle si lidé rádi odpočinou. Právě odpočinek a pocit vnitřní pohody se spojují s různými odstíny zelené a modravé, ale také zemitými barvami. Nikoho proto nepřekvapí, že většina kaváren, čajoven, obchodů se spirituální tématikou, masážních center a dalších se prezentuje právě těmito barvami.
Tzv. absolutní zeleň je barva, ve které jsou protikladné složky žluté a modré v absolutní rovnováze. Takový odstín zelené je statický, neprojevuje se v žádné dynamice. Zelená je barvou naděje a optimismu, ne nadarmo se spojuje s ekologickým aktivismem. Nejčastěji na zelenou narazíme v přírodě, z níž harmonii čerpá. Má potenciál na růst, je však skrytý.
Díky svému uklidňujícímu statickému charakteru je zelená v marketingu vždy vítaná. Záleží na tom, jakým směrem chceš, aby se tvůj byznys ubíral. Přidáním modré získává chladnější, odměřenějším a serióznější charakter. Naopak tóny žluté dělají ze zelené komunikativní, svěží a veselou barvu. Mladická svěžest je připisována uvolněným mravům, nedostatečné zkušenosti a bezstarostnosti. Zvol si správnou zelenou podle toho, v jakém odvětví podnikáš. Může totiž sehrát významnou roli v tom, zda budeš úspěšný.
Zelená je sekundární barva. Je to typicky jarní a letní barva. Je studená.
Použití v reklamě
Jednou z nejznámějších firem, které se prezentují zelenou, je Starbucks. Svým logem dávají najevo, že v jejich kávě nalezneš usmíření a klid.
Modrá
Flegmatická barva symbolizující klidnou vodní hladinu, věrnost, důvěru, něhu. Vzhledem k chuti reprezentuje sladkost. Tak, jako je červená symbolem patriarchátu, modrá je symbolem matriarchátu. Je stabilní, seriózní, zodpovědná a dlouhověká. V závislosti na přidání dalších složek se její profil mění.
Modrá je primární barva. Je to typicky zimní barva. Je studená.
Použití v reklamě
Modrá je barva stability, klidu, harmonie, rozjímání. Značky, které ji používají, staví na své otevřenosti vůči zákazníkovi a své bezpečnosti. Dobrým příkladem je Facebook nebo Twitter.
Přidáním černé získáme tmavomodrou. Je to barva hlubokého oceánu, představuje dálky rozjímání. Je rozvážná.
Pokud chceme sáhnout po jistotě, bezpečí a seriózním přístupu, zvolíme si raději banku s tmavě modrým nebo černým logem.
Tmavé odstíny modré a zelené představují hluboký mír a klid, zároveň však vyjadřují velkou moudrost, eleganci, důstojnost a galantnost. Mnohem častěji narazíš na limuzínu takové barvy než oranžové nebo žluté.
Naopak, bleděmodrá patří již dlouhá léta k nejoblíbenějším barvám. Je veselá a bezstarostná, což mnoha lidem imponuje. V mysli se nám nejčastěji spojuje s modrou oblohou a svěžím vzduchem. Ticho je to, co cítíme, když se na ni díváme.
Fialová
Rozporuplnou barvou v psychologickém pojetí je barva fialová. Spojuje v sobě utlumenou agresi červené a melancholii inkoustově modré. Má tedy na různé lidí různé vlivy. Faktem však zůstává, že fialová byla v minulosti nesmírně vzácná barva a dovolit si ji mohli pouze ti nejbohatší z nejbohatších. To jí přidává na prestiži. V současnosti se s fialovou v marketingu setkáváme zřídka. Podobně jako žlutá a oranžová, i ona má značnou fanouškovskou základnu.
Fialová je sekundární barva. Je to typicky zimní barva. Je studená.
Použití v reklamě
Jelikož se spojuje s bohatstvím a královským původem, nikoho nepřekvapí, že má v sobě fialové logo Hallmark korunu. Fialová se objevuje také v logách masážních salonů či jiných relaxačních komplexů. Vyzdvihuje zákazníka nad průměr a slibuje mu královský zážitek. Dalšími známými společnostmi, které do své značky implementovali fialovou, jsou Yahoo! i Craiglist.
Bílá
Bílá je barva čistoty, pokory, panenství. Barva svateb, doktorů a světla. Tak ji vnímá západní svět. Pro mnoho afrických a asijských kmenů však odjakživa symbolizovala smrt, chlad, bídu nebo hladomor. V mnoha kulturách je ještě dnes bílá přítomna na všech pohřebních ceremoniálech.
Bílá je barvou čistoty, panenství, elegance, pasivity a neutrality. Prezentuje čisté, upřímné city. V marketingu je s ní potřeba zacházet opatrně. Psychologie barev je jedna věc, ale fyziologie je věc druhá. Lidské oko nesnese dlouhý pohled na velkou bílou plochu ozářenou slunečním světlem. Pro svou jasnost je však bílá barva ideální na roztažení prostoru. Perfektně sekunduje všem ostatním barvám, je snadno kombinovatelná a neruší.
Použití v reklamě
Bílá je neutrální barva. Vyskytuje se jako vedlejší prvek na mnoha logách světových značek. Stala se poznávacím znamením firem jako Nike, Adidas či Lego, obvykle v kombinaci s černou. V případě zdravotnických a hygienických společností je bílá důkazem čistoty a něhy. Často se objevuje ve společnosti růžové či jiných pastelových barev.
Černá
Černá není tak docela barvou, ačkoli za ni bývá označována. Je odstínem jakékoliv barvy, respektive absencí jakéhokoli světla. Snad právě tím, že černá je odvrácenou stranou slunce, se stala obrazem noci, strachu, smrti a bolesti. Černá je však také velmi elegantní. Na lidi působí uklidňujícím dojmem. Nese v sobě stopy po bolesti, ale také mnoho rozumu a zkušeností. Lidé, kteří se oblékají do černé, jsou obvykle vysoce vážení a vzdělaní. Není běžné, abychom na ulici potkali muže v růžovém obleku.
Použití v reklamě
Na Slovensku používá černou J&T banka i Tatra banka. Obě společnosti se prezentují jako spolehlivé, loajální, seriózní a solventní. Stejně tak i mnohé automobilky používají černou k tomu, aby působily elegantně a luxusně.
Jak barvy kombinovat?
Psychologii barev využívá v marketingu stále více firem. Při návrhu vašeho loga či grafické podoby webové stránky musíte vycházet z přesných pravidel kombinace barev. Odvozují se z barevného šestnáctiúhelníku. V něm jsou jednotlivé barvy umístěny naproti svým doplňkovým barvám, tedy opačným. Ostatní barvy v útvaru jsou produktem směšování. Existují čtyři způsoby, jak docílit, aby bylo vaše logo poutavé a estetické.
Tón v tónu
Je známo, že nepestré barvy, například černá či bílá, zvýrazňují sílu pestrých barev, pokud jsou umístěny vedle sebe. Na ploše by se neměly objevit více než dvě pestré barvy. Metoda kombinace tón v tónu se použije, pokud jsou kombinovány dvě sousedící barvy. Je možné využít i kombinaci ob jedno pole.
Pravidlo jedné čtvrtiny
Kombinace barev ve zvolené čtvrtině mnohoúhelníku jsou oku lahodící. Teplota barev tak zůstává zachována. Kombinujete modré s modrými, zelené se zelenými, červené s červenými a fialové s fialovými.
Pravidlo jedné poloviny
Teplota barev zůstává zachována, už však neplatí, že kombinujeme výhradně modrou s modrou.
Pravidlo kontrastu
Toto pravidlo radí používat barvy v mnohoúhelníku protilehlé.
Juro radí
Při výběru vhodných barev se řiďte těmito čtyřmi pravidly. Nikdo vám však nezabrání použít barvy dle vlastního uvážení. Někdy jsou zdánlivě nefunkční barevné kombinace při správném zpracování velmi účinné.
Kontrast
Barvy mohou být vzájemně odlišné, avšak nemusí být ještě kontrastní. Kontrastní barvy jsou takové, které vynikají ve vzájemné kombinaci. Nízký kontrast má negativní dopad na čitelnost textu a rozpoznání menších detailů. Na otestování toho, zda je tvé logo nebo design webové stránky dostatečně kontrastní, ho převeď do černobílé škály. Více o tom, jak funguje kontrast, najdeš zde.
Teplota barev
Barvy členíme na teplé a studené podle toho, jaké pocity se nám s nimi spojují.
Teplé barvy
K teplým barvám řadíme červenou, oranžovou, žlutou a jejich kombinace. Přívlastku „teplé“ vděčí za to, že si je spojujeme s teplými nebo přímo horkými věcmi. Dobrým příkladem je oheň, sluneční svit, láva. Teplé barvy jsou vášnivé, hravé, kreativní a toužebné.
Teplé barvy, jako červená, oranžová a žlutá, jsou velmi oblíbené v řadách extrovertů. Také oni upřednostňují výrazné a syté barvy, zatímco introverti sahají po barvách pastelových. Volba oblečení samozřejmě nemusí souviset s preferencí dané barvy. Častokrát jde jen o módní trend, povolání nebo potřebu působit uhlazeným dojmem.
Studené barvy
Zelená, modrá, fialová a jejich odstíny nazýváme studené, protože nám připomínají led, vodu, les, sníh a trávu. Jsou relaxační a klidné. Jsou preferovány introvertními osobami. Předtím, než začneš budovat svou značku, je potřeba mít přesné informace o tom, z koho se bude tvá cílová skupina skládat.
Věděl jsi, že ...
… přidáním bílé do jednotlivých barev získáš jemné pastelové barvy? Uplatňují se v kosmetickém odvětví.
Použití barev v byznysu
Nyní znáš charakteristiky všech základních barev. Víš, jaký dopad na emocionalitu mají a jaký druh klientely přitahují. V následujících čtyřech krocích se naučíš, jak poznatky o psychologii barev aplikovat v marketingu.
Krok 1: Vyber si dvě hlavní barvy
Předtím, než se pustíš do návrhu loga své firmy, si udělej menší průzkum barev. Na základní přehled ti postačí i seznam barev, které jsme uvedli. Pokud se však chceš do psychologie barev ponořit hlouběji, další užitečné informace nalezneš zde.
Vyber si dvě základní barvy, ze kterých se bude tvé logo skládat. Dvě barvy si zákazník zapamatuje snáze než spleť rozličných odstínů. Ber si příklad z globálně úspěšných značek, jako jsou například McDonald´s či FedEx.
Krok 2: Design webstránky
Design webstránky by se měl alespoň částečně shodovat s barvami tvého loga. Nejlepší je, když zvolíš úplně stejné barvy. Výběr barev závisí na tom, co tvůj byznys nabízí a kdo je tvá cílová skupina. Při prodeji veselých, adrenalinových či dětských předmětů zvol syté, zářivé barvy. Pokud chceš naopak působit konzervativně a seriózně, sáhni po tmavých odstínech modré, zelené či hnědé.
Krok 3: CTA tlačítko
Tlačítko CTA (Call To Action), které vybízí k vykonání nějaké konverze, na tvém webu nesmí chybět. Nejlépe uděláš, když použiješ červenou nebo žlutou. Žlutá je již tradičně symbolem varování. Setkáváme se s ní na různých varovných tabulích. Červenou snad zmiňovat netřeba. Méně efektivní je zelená a modrá. Černé, hnědé a bílé se vyvaruj úplně. Čím výraznější tlačítko CTA, tím vyšší pravděpodobnost, že na něj návštěvník webu klikne.
Krok 4: Sociální sítě
Na sociálních sítích, jako jsou Instagram, Facebook a LinkedIn, vždy dbej na to, aby profilový obrázek tvého business konta splňoval základní parametry loga. Tytéž barvy, maximálně obměna sytosti či jasnosti.
Více se dozvíš zde.
Rada na závěr
Při prezentování tvých služeb na tištěných letácích nebo billboardech mysli na to, za jakých světelných podmínek budou barvy prezentovány. Výsledný efekt může být značně odlišný.
Shrnutí
Barvy jsou naštěstí vždy přítomny. Pomáhají nám při poznávání světa i sebe samých. Preference určité barvy může o člověku hodně vypovídat. Psychologie barev hraje v marketingu významnou, ačkoli stále ještě podceňovanou roli. Předběhni konkurenci a zapiš se do paměti lidí fungujícím designem. Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube i tvůj web nabízejí mnoho příležitostí, jak barvy použít a využít.
ZDROJE: (1) Robert B. Cialdini – Vplyv