Příběhy jsou součástí našeho každodenního života. Doprovázejí nás od útlého dětství až po poslední výdech. Dobrým příběhem dokážeme zasáhnout jednotlivce i davy. Chceš vědět, jak a kde využít storytelling ke zlepšení své komunikace? Jsi na správném místě.
Tento článek jsem rozdělil do 2 částí:
- Kde všude lze použít příběhy i s příklady použití
- Jak zlepšit komunikaci a udělat příběhy poutavější
Co je to vyprávění příběhů – storytelling?
Vyprávění příběhů je skvělým nástrojem pro komunikování odkazu. Získává, informuje a vyzývá publikum k pohybu. Dělá to poutavě, srozumitelně a zapamatovatelně.
Slepý kluk seděl na rohu ulice. Před sebou měl klobouk. Vedle byla tabulka s nápisem: „Jsem slepý, pomozte mi. “ Klobouk byl prázdný. Nikdo mu do něj nepřispěl.
Šel kolem muž. Když viděl prázdný klobouk, vzal tabulku do ruky. Na druhou stranu něco napsal a postavil ji před něho.
Večer se muž vracel. Klobouk před slepcem byl plný peněz. Chlapec ho ihned poznal a ptá se: „Co jsi mi tam napsal?“
Milý čtenáři, kde teď jsi? Jak se cítíš? Zajímá tě, kdo byl ten kolemjdoucí muž? Chceš vědět, co na tu tabulku napsal? Vyprávění příběhů lze použít například k získání pozornosti.
Podle legendy byl kolemjdoucí muž Mark Twain. Text, který na tabulku napsal, zněl: „Dnes je krásný slunečný den, ale já ho bohužel neuvidím.“
Vzdělávání
Vyprávění příběhů je součástí vzdělávání a předávání znalostí už celé generace. Už člověk rozumný (homo sapiens) před více než 400 000 lety využíval storytelling. Jeskynní malby pralidí jsou toho důkazem.
I dnes jsou součástí dětství stále pohádky. Obsahují různá ponaučení a skrytou moudrost. Šikovní učitelé ve školách na vysvětlování učební látky využívají vyprávění poutavých historek. Řečníci, školitelé i trenéři používají storytelling k „okořenění“ svých projevů.
Příběh je velmi efektivní pomůckou, když potřebuješ předat nějaké ponaučení nebo moudrost.
Dva buddhističtí mniši putují zemí. Dostanou se k brodu, kde stojí mladá žena, která neumí sama přejít na druhou stranu. Jeden z mnichů ji vezme na ramena a přenese na druhou stranu. Žena poděkuje a mniši jdou dál. Když se večer ukládají spát, jeden mnich se ptá druhého: „Jak to, že jsi ji vzal? Naše víra nám zakazuje dotýkat se žen.” Druhý mnich mu odpovídá: „Já jsem ji složil u řeky, ale ty sis ji odnesl ve svém srdci.”
V dnešní uspěchané době nám může příběh pomoci zpomalit a zamyslet se.
Jistý Newyorčan chce hostovi z Číny ukázat zajímavosti na okraji města. Cestují vlakem, vystoupí a dohodnou se, že posledních pět set metrů půjdou pěšky. V tom přijede autobus. Američan křičí: „Rychle, pojďte, získáme tři minuty!“ Asijec se nehýbe a klidně se ptá: „A co uděláme s těmi třemi minutami?“
Také v práci příběhy pomáhají při vzdělávání. Ve firmě Xerox si například technici předávají své know-how tak, že během oběda hrají karty a povídají si pracovní zážitky.
Komunikace a budování vztahů
Kamarádi u piva si získávají pozornost vyprávěním zážitků. Přes ně komunikují své postoje a názory. Příběhy jsou nám tak blízké, že i na prvním rande mají své místo. To, jak komunikujeme svůj příběh, se odráží i na našem sociálním okolí.
Příběhy najdeme také na poradách v práci. Členové týmu i vedoucí využívají storytelling k efektivnější komunikaci cíle i cesty k němu.
Nauč se vyprávět příběhy. To je základní doporučení během přípravy řečníků na konferenci TEDx. I díky tomu mají videa z konferencí TEDx vysoký počet vidění na Youtube.
Při setkáních s rodinou a přáteli přijde vhod, když nás lidé poslouchají. K získání pozornosti například při vyprávění o zásnubách lze také použít krátký příběh. Všimni si, jak jsou v příběhu použity principy cesty hrdiny.
Moje přítelkyně byla tři měsíce v kómatu. Když se probrala, políbila mě a říká: „Děkuji, že jsi tady se mnou byl, říkal mi ty krásné věci a nevzdal jsi to. A ano, když mě odsud pustí, vezmu si tě.”
Jako nástroj pro získání pozornosti, například při socializaci na rande, může sloužit i příběh s nezodpovězenými otázkami.
Další den jsem vyzvedával své nové auto. Prodejce se mě nepřestával ptát na mé hodinky. Nakonec mu dívka, se kterou jsem byl, řekla, že musíme jít, aby stihla vyzvednout svůj nástroj pro večerní koncert.
Nezodpovězené dotazy:
- Jaký druh auta jsi kupoval?
- Co to byly za hodinky?
- Jsi bohatý?
- Kdo byla ta holka s tebou?
- Co to bylo za koncert?
Představ si, že na poradě potřebuješ odprezentovat použití konceptu jednoduchého ovládání nového výrobku. Také na to můžeš použít příběh.
„Potřebujeme, aby byl náš nový produkt jednoduchý na obsluhu.“
V roce 1994 Jeff Hawkins, vedoucí vývojového týmu zařízení PDA (historický předchůdce dnešních hladicích telefonů), bojoval s problémem, jak udělat zařízení co nejjednodušší k ovládání. Proto s sebou stále nosil dřevěný hranol o velikosti budoucího PDA, který symbolicky reprezentoval požadovanou jednoduchost zařízení.
„Přátelé, kolegové, dnes na poradě potřebujeme vymyslet náš „dřevěný hranol“.
Marketing, prodej
Marketingoví specialisté mají storytelling jako jeden z důležitých nástrojů. Reklamní mágové jej využívají při tvorbě reklamního spotu. Firemní mluvčí tvoří přes příběh společnosti vztahy s veřejností (PR – public relations). Prodejci mohou příběhy komunikovat výhody produktů.
Příběhy se používají také jako jedna z marketingových taktik. PPC specialisté často využívají ve svých reklamách příběh pro zvýšení konverze.
Autoři článků v současné době často využívají infografiky jako nástroj storytellingu.
Koncem 90. let společnost Subway na základě jedné zákaznické reakce přišla s kampaní, kde vyprávěla reálný příběh studenta.
Jmenoval se Jared Fogle a měl vážný problém s nadváhou. Při nástupu na vysokou školu vážil 193 kg. Nosil trička XXXXXXL, což je asi největší model, jaký lze pořídit v obchodech s nadměrnými velikostmi. Jeho kalhoty měly v pase 154 cm. Jeho otec byl lékař a odmalička ho upozorňoval na problém s nadváhou, ale neúspěšně.
Díky reklamě na zdravý Subway sendvič na jeden zašel. Zachutnal mu tak, že si vytvořil svůj vlastní jídelníček sestávající jen ze sendvičů Subway. Velký zeleninový sendvič k obědu, střední s krůtím masem na večeři.
Po třech měsících „subwayové“ diety, jak ji sám nazval, se postavil na váhu. Zastavila se na čísle 149. Za tři měsíce, co se stravoval výlučně v Subway, zhubl obdivuhodných 44 kilogramů.
Jared je hrdinou příběhu v kampani o boji s nadváhou. Kampaň s Jaredovým příběhem sklidila nevídaný úspěch. Zatímco se tento příběh dostal ven jako reklamní kampaň, také si prošel překážkami, ale to už je jiný příběh.
Pokud pracuješ v oblasti reklamních kampaní, určitě ti zařazení storytellingu do tvých kampaní vylepší portfolio nástrojů.
Možná sis už někdy kupoval auto a podařilo se ti narazit na zkušeného prodejce. Storytelling v případě prodeje s použitím cesty hrdiny by mohl vypadat takto:
- Obyčejný svět: Nejprve se tě zeptal, jestli máš auto nebo čím teď jezdíš.
- Volání dobrodružství: Potom zjišťoval, proč přemýšlíš nad koupí.
- Odmítnutí volání: V předstihu ošetřil všechny možné námitky.
- Setkání s pomocníkem: Představil vlastnosti auta a…
- Překročení 1. překážky: Vyprávěl o představě, že už sedíš v autě, držíš volant pevně v ruce a zažíváš dobrodružství.
- Zkoušky, spojenci, nepřátelé: Nezapomněl představit situace, které si díky němu zvládl.
- Velká zkouška: Samozřejmě se dostal i k ceně a samotné koupi.
- Odměna: Později vylíčil situaci, co by si díky němu získal.
- Znovuzrození: Jak se z tebe stal nový člověk.
- Návrat s lektvarem: Na závěr popsal, jak se spokojeně vracíš domů s novým autem.
Zábava
Různé společenské hry jsou postaveny na vyprávění příběhů. Filmy v kině využívají audiovizuální prostředky, aby nás zabavily příběhy. Divadla už od pradávna staví své herecké úspěchy na příbězích.
Lidoví baviči, alias stand-up komici, jsou typickou ukázkou toho, kde se používají příběhy pro zábavu.
Ruský chlápek je světový přeborník v zápasení. Každého složí svým superhmatem. Nazývají ho „Preclík“. Ještě se z něj žádný soupeř nedostal. Přijede na Slovensko a postaví proti němu nejlepšího slovenského zápasníka. Na začátku zápasu je to nerozhodné. Po chvíli však Rus zamotá Slováka do preclíku. Obecenstvo skanduje a předpokládá, že výsledek je již jasný. V momentě přichází velké překvapení. K úžasu diváků vyletí Rus z ringu a zápas vyhrává Slovák. Po zápase je tisková konference. Ptají se vítěze, jak to dokázal.
„Chvíli jsme se natahovali a najednou spatřím před sebou vejce. Tak jsem do nich silně udeřil pěstí. To byste nevěřili, kolik síly v sobě člověk najde, když si trefí vlastní vejce.“
Psaní
I vynalezení písma přispělo k propagaci příběhů. Ústní i vizuální formy storytellingu byly přepsány. Klasickým příkladem jsou Ezopovy bajky, které byly celé generace šířeny ústně. Nyní si bajku „O zajíci a želvičce“ můžeme i přečíst.
Dale Carnegie je známé jméno ve světě seberozvoje. Působil v oblasti vzdělávání komunikace a mezilidských vztahů. Jeho knížky se staly bestsellery právě proto, že v nich často používá příběhy.
Ať už píšeš svůj osobní blog, tiskovou zprávu nebo článek do firemního magazínu, storytelling pro tebe může být velmi užitečným nástrojem.
Věděl jsi, že...
…pravděpodobnost, že se nám do paměti zapíše nějaký fakt, je 20násobně vyšší, když ho doprovází nějaký příběh? Podle kognitivního psychologa Jeroma Brunera je to významné zjištění.
Jak zlepšit komunikaci a udělat příběhy poutavější
K tomu, aby byly tvé příběhy srozumitelnější, můžeš k jejich uspořádání využít jednu ze základních struktur. S takovou strukturou ses možná setkal už během studia na střední škole. V tomto smyslu je asi nejznámější.
Tradiční struktura příběhů
- Expozice: úvod, seznámení s prostředím, dějem
- Kolize: zápletka, zauzlení děje
- Krize: konflikt, stupňování, vyvrcholení
- Peripetie: obrat, nečekané zpomalení
- Katastrofa: závěr, řešení konfliktu
Příklad použití tradiční struktury si můžeme vysvětlit na krátkém příběhu:
(1) Dnes mě můj malý syn objal a řekl: (2) „Jsi nejlepší máma na celém světě.“ (3) Odpověděla jsem mu: „Jak to můžeš vědět? Nepotkal jsi všechny mámy na celém světě.“ (4) Můj syn mě objal ještě silněji a řekl: (5) „Ale potkal, ty jsi můj svět.“
Struktura cesty hrdiny (storytelling)
Průkopník analytické psychologie Carl G. Jung ve svých dílech často zmiňuje hrdinu a jeho cestu. Vychází z předpokladu, že každý z nás se v jistém smyslu staví do role hrdiny, proto se s ní často ztotožňuje.
Jungovy analytické úvahy inspirovaly Josepha Campbella, který vytvořil koncept psaní příběhů založený na hrdinově cestě. Popisuje 12 kroků nebo 12 milníků na cestě hrdiny.
Zdroj obrázku: vlastní výroba
Campbellova metafora pro strukturu příběhů je o hrdinovi, který má výjimečnou schopnost (nebo schopnosti), která mu pomáhá bojovat proti zlu.
Na zápas s nadpřirozenými silami ho připravuje zkušený učitel – mentor. Mentorova role je někdy nahrazena pomocníkem, který hrdinu v zápase s nadpřirozenými silami podporuje a pomáhá mu.
Hrdina obvykle vede dvojí život. Jeden v obyčejném světě a druhý ve speciálním, neobyčejném.
Na konci dobrodružné výpravy porazí zlo nebo nadpřirozené síly a vrátí se domů s metaforickým „zázračným lektvarem“.
Shrnutí
Příběhy jsou více než jen marketingová taktika. Už víš, kde všude se s nimi můžeš setkat i jak je využít. Zařazení storytellingu mezi tvé každodenní nástroje je jistě dobrá volba. Ať už chceš zlepšit svou komunikaci v marketingu, prodeji nebo při psaní článků. Přeji ti spoustu zážitků na tvé dobrodružné výpravě, hrdino.
