Náš seriál rozhovorů s lidmi, se kterými je třeba mluvit, protože mají co říct, pokračuje. Je mi ctí podělit se s vámi o odpovědi Michaely Weikertové. Dáma, která svým svérázným, precizním, efektivním a zároveň empatickým přístupem k copywritingu tak trochu boří mýty. Ví, že je jedinečná, a ví to i její spokojení klienti. Matka syna Matyase se s rodinkou přestěhovala z metropole do českého středohoří. Žena, která do česko-slovenského copywritingu vnesla jedinečný, elegantní ženský šarm a esprit.
„Univerzální návody jsou super start, ale málokdy dostačující přístup…”
Paní Michaelo, jak se vám daří v Litoměřicích?
Každý den děkuju za tu změnu. Žije se nám tu krásně. Všude dojdeme pěšky. Do kavárny, na náměstí i do přírody. Pamatuji si, že když jsme se přestěhovali, tak se nám tu díky tomu zdály dny najednou mnohem delší než v Praze. Asi je tady ale i trochu jiný životní styl. Ve 4, v 5 odpoledne se končí v práci a v pátek po obědě se už lidé loučí na víkend.
Za chvíli budeme debatovat o možných pohledech na to, co je a co může být copywriting, jak, proč a zda vůbec psát na všechny ty weby… ale nejprve budu osobní: je práce, kterou se živíte, vaší prací snů nebo se to jen tak nějak samo od sebe vyvinulo? Jste cílevědomý typ, který si již ve školce kreslil pavoučí copy strategie a copy mapy a psal básničky o tom, že „až jednou budu velká, budu copywriterka“? Jedete odmalička krok za krokem za svým cílem? Jste cílevědomá, konzervativní puntičkářka, která i když je sama doma, vyjde ze sprchy zahalena ve dvou osuškách?
Dlouhou dobu byla mým snem novinařina. Na gymplu jsem kvůli tomu vstávala za tmy a četla Hospodářské noviny a snila o tom, že v nich jednou budu sama psát. To se po letech studia a praxe opravdu stalo. Ve 23 letech jsem nastoupila do redakce domácího zpravodajství a najednou seděla vedle těch všech, které jsem předtím na dálku obdivovala. Byla jsem šťastná, ale také dost ztracená. Styděla jsem se telefonovat, neuměla najít témata, psát ve stresu ani sebevědomě zpovídat odborníky a politiky.
Postupně se to naštěstí všechno zlepšovalo a já přestávala být takový mimoň. Naučila jsem se dělat rozhovory i s ministrem 🙂 Co se naopak zhoršovalo, byl můj pocit z novinářského životního stylu. Začala jsem toužit po větší svobodě, po možnosti řídit vlastní čas, po životě i jinde, než v práci. A někde tam se začalo rodit něco, co později vyústilo v mé freelancerovství. Dnes jsem vděčná za obě zkušenosti, ale v té nynější etapě mi je o dost volněji.
Paní Michaelo, předpokládám, že jste viděla film Brubaker? Možná jste měla štěstí na školitele, který zná systém analýzy problému, brilantně ukázaný v tomto filmu. Nebo jste na to přišla sama – v tom případě smekám. Příští ředitel věznice byl chvíli za mřížemi inkognito jako vězeň, aby zjistil, v čem je zakopaný pes. Proč to tam nefunguje, jak má… No a vy jste schopna a ochotna v zájmu hlubšího poznání přemýšlení lidí v cílovce svého klienta jít osobně do něčeho podobného, přihlásit se například na kurz malování… malujete stále nebo to byla čistě pracovní metoda analýzy cílovky?
Film neznám, takže k tomuto způsobu práce mě asi přivedl mix jiných zdrojů a zkušeností. Je ale potřeba říct, že zkusit chvíli dělat něco nového pro mě není žádná oběť. Vlastně je to taková moje celoživotní vášeň. Ponořit se do něčeho neznámého. Ať už to znamená sama svýma rukama nebo jen mentálně.
Na Slovensku před pár lety lidé ani nevěděli o tom, že někdo jako copywriter vůbec existuje. Zasvěcenci tušili, že je to téměř mystický kdosi, kdo jednou za rok někde v tajné komnatě vymyslí reklamní slogan, který bude fungovat. Například: „Na kurty jogurty“… nebo „Na Lucii Poluci“. Problém je v tom, že ten první slogan prý vymyslela manželka majitele mlékárny, když šla na tenis a ten druhý v kampani nepoužije asi ani Benetton. Dnes, když už je leckdo bloger, ne-li rovnou YouTuber, za copywritera zřejmě mnozí považují každého, kdo napíše něco někam na nějaký web. Zkusme to nějak uklidit, prosím: kdo je to copywriter?
Obecně je pro mě copywriter člověk, který pomáhá najít správná slova. Ať už s cílem prodat, zapůsobit nebo něco srozumitelně vysvětlit. Teď si k tomu dáme konkrétní příklady.
Prodejní copywriting je například to, že popisujete produkty v eshopu a ladíte prodejní cestu a všechna tlačítka tak, aby to bylo co nejvíce konverzní a co nejvíce lidí vám to tam naklikalo.
Ono zapůsobení řešíte typicky v imagové kampani. Hledáte pár úderných claimů na biilboard nebo pár výstižných slov na obal produktu.
Tak zvaný vysvětlovací copywriting se mi zdá nejkomplexnejší. Potřebujete čtenáře nejprve trochu zklidnit. Tak, aby přestali skákat z jednoho do druhého a chviličku s vaším obsahem pobyli. Během toho je uvedete do tématu, pojmenujete problémy, které oni sami mají a zároveň nabídnete způsob, kterým jim je pomůžete vyřešit. Odpovídáte tu na takové ty jejich nevyřčené otázky – jak to bude probíhat, co je k tomu potřeba, jaké to bude potom…Konkrétně to pro mě je: textování prezentačních webů pro různé profesionály a podnikatele, komunikace pro univerzity, nemocnice nebo organizace typu Skaut…
Ale jsou i jiné paradoxy: když se mě lidé, které jsem déle neviděl, zeptají, kde nyní působím, odpovídám, že doma, na samotě v naší chaloupce píšu… a co píšeš, knihu pamětí? Ne, jsem copywriter. Zde debata končí, protože nikdo se zatím nepřiznal, že neví, co to je… změní se téma a komunikační partner si v hlavě červeně zafixuje, že se Honza dal na nějaké divné copy či konspirační cosi… Také máte podobnou zkušenost nebo je v České republice povědomí o copywritingu lepší než u nás pod Tatrami a Fatrami?
Myslím, že u nás je to podobné. Odborností a cizích pozic je prostě příliš mnoho a lidé se v tom ztrácí. Navíc slovo copywriter je podobně jako třeba marketér moc abstraktní. V hlavě vám to nespustí žádnou konkrétní představu. Naproti tomu kuchař, kavárník či truhlář – to hned tu akci vidíte a možná i cítíte.
Potřebuje copywriter návod, jak psát – pokud to tedy neumí? Jinými slovy: pokud neumí psát, měl by dělat něco jiného než copywritera? Existuje asi cesta, jak z toho ven: pokud musíš psát, tak piš! A to tak, jak ti jazyk a prsty narostly… a k tomu musíš vědět, co chce číst ten, pro koho to píšeš… ne zadavatel, ale cílová skupina – jeho zákazník. Ne nějaká fiktivní masa lidí, ale konkrétní člověk. Tedy vlastně meta tvého snažení, tvého textu, tvůj čtenář… je toto správná cesta nebo jen jedna z mnoha cest?
Vzhledem k předchozí odpovědi myslím, že je mnoho cest. Každá bude fungovat pro jiné cíle a s jinými lidmi. Univerzální návody jsou super start, ale málokdy dostačující přístup.
Pokud si uděláme kurzorickou rešerši návodů a tipů, jak psát jako copywriter, nenajdeme samozřejmě instantní zázračný návod. Na výběr je jich celkem požehnaně. Všem ženáčům asi sedí „zeťovská definice“: pište tak, aby vašim textům rozuměla i vaše tchyně a hlavně, aby byla spokojená… opravdu to stačí takto? Co když je moje tchyně jaderná fyzička a je to naopak: já mám problém rozumět jí? A případně – pokud to bereme jako archetypální vzorec: copywriter = zeť versus čtenář = věčně nespokojená tchyně – tak asi nemáme nikdy šanci vyhovět… nebo máme?
Další způsob, jak na to mnozí, zejména mladí, najeli, jsem nazval „master class epigón“: nadějný copywriter má tolik „chochmesu”, že ví, že se potřebuje něco naučit. To je super začátek. Zaplatí si školení a za týden už si myslí, že píše jako jeho školitel. Problém je v tom, že se jen snaží napodobit svého mistra a v jednom z těch horších případů si ze školení vybere to, co si zapamatoval = co se mu líbilo a mimo kontext to používá jako šablonu na všechny texty… píše to jako přes kopírák, což je katastrofa… problém je v tom, že si obvykle myslí, že je to to pravé ořechové a jistý čas neexistuje nikdo, jehož kritický názor by akceptoval… myslíte si, že školitel je spokojený, když ho žák napodobuje? Ti epigoni si asi myslí, že mistři to tak chtěli…
Cykličtí věční studenti jsou ještě větší extrém. Jsou to ti, kteří se neumí najít a nikdy nemají dost. Jedno školení je jim málo, našetří si na další a bloudí mezi školiteli jako vychýlený asteroid, až nakonec skončí tam, kde začali. Jejich společným rysem je nedostatek talentu a budou se trápit, dokud se nad nimi některý ze školitelů neslituje a nevysvětlí jim, ať zkusí raději něco jiného. Dokonalou pointu to má, pokud dopadnou jako Bonboniéra státu Izrael ve skvělé povídce Ephraima Kishona a vrátí se úplně na začátek k prvnímu školiteli… k prvnímu, kdo bonboniéru koupil a daroval ji…
Copywriting jako střípek mozaiky kvalitního webu – to už je jiný level… vysvětlil nám to v souvislostech Jan Řezáč v díle Web ostrý jako břitva – nemůžeme psát jen cíleně na klíčová slova a všechny ty obsahové věci kolem toho, ale musíme to celé vidět celkem komplexně. Bez klapek na očích musíme brát v úvahu i další střípky mozaiky webu, aby to všechno zapadalo a nebylo rozbité… celkem dobře jsem to celé pochopil, nebo je to jinak?
Knihu Jana Řezáče doslova zbožňuju. Mám jí celou ochmatanou. Když jsem jí četla poprvé, řekla jsem si, že přesně takhle poctivě a od podlahy chci ke své práci přistupovat a probouzet to i ve svých klientech. A to dokonce i v těch úplně “nejmenších” jako je začínající návrhářka designových doplňků nebo fotograf na volné noze . A ono to funguje. Lidem to uvažování v souvislostech dává smysl.
Vy jste objevila vlastní cestu a postavila jste si na ní své know-how: jste obsahová konzultantka, copywriterka, která nepíše. Ortodoxní klasici by řekli, že je to nemožné, fundamentalisti, že se rouháte a rozvracíte celý systém, free freelanceři, že je to konečně něco cool, anarchisté by se toho chytli jak protisystémového postulátu… funguje vám to? Dají si vaši klienti říct, že je třeba jen najít ta správná slova, jimiž hovoří jejich zákazníci a bude to fungovat? Jsou ochotni akceptovat, že když změní slova, začnou se dít věci?
Máte pravdu, na webu mám teď opravdu celkem nezvykle napsáno, že jsem copywriterka, která nepíše. Vzniklo to takhle: Musela jsem si teď hodně dobře vybrat, jakou část práce budu dělat a jakou ne. S malým Matyasem nezvládám přednášet, lektorovat, přepisovat celé weby a ještě třeba blogovat. Takže přišla fáze škrtání a z té mi vypadlo tak trochu nové sebedefinování. Rozhodla jsem se věnovat svůj omezený pracovní čas těm klientům, kteří nepoptávají xy normostran nových textů, ale praktickou copywriterskou radu či druhé oko na své vlastní texty. Typicky mají rozjetý byznys, komunikují za sebe většinou sami, ale najednou potřebují nasměrovat, popostrčit. Někde se zasekli, něco je brzdí či stresuje. Spojí se tedy se mnou, probereme to a já jim díky zkušenostem z předchozích desítek natextovaných webů napříč obory navrhnu možná řešení. Moc mě to teď takto baví.
Zdroj: osobní archív Michaely Weikertovej
Kromě svého osobitého a jedinečného přístupu jste náš malý copyvesmír obohatila i 365 copy triky. Jste jedna z mála copywriterek, která kromě své práce také vymýšlí a píše něco jako knihy… je v tom kus sdílnosti, ale i potřeby šíření osvěty? Chystáte pokračování, například 1000 a jeden tip nebo je jeden tip na každý den v roce tak akorát?
Pokračování copy triků nechystám, ale letos takovým mateřsky šnečím tempem pracuji na video kurzu. Nebude to o tom, jak psát, ale spíš o tom, CO přesně říkat, aby to fungovalo. Jak si sám pro sebe najít ta správná slova. Konkrétní příklad toho, co chci lidem předat: Nadšení do zákaznických rozhovorů. Sebrat odvahu a pár vlastních zákazníků před psaním webu či newsletteru opravdu vyzpovídat. Vidět v praxi přípravu otázek a pak i využití odpovědí v kokrétních prodejních textech.
Součástí vašeho jedinečného know-how jsou copy mapy, které tvoříte ještě předtím, než se s klientem pustíte do tříbení textů na web. Pokud jsem to správně pochopil, zjistila jste, že klienti nejprve potřebují, abyste jim zmapovala a reálně ukázala, kde se nacházejí a co potřebují. Prakticky jste přišla na to, že nejprve musíte popsat to, co by ve fungující firmě již mělo být jakž takž definované, ale většinou není. A pokud je, tak se to stejně nepoužívá… Je to tak nebo jdete ještě hlouběji?
Tak zvaná copy mapa není ani tak firemní manuál na doživotí, jako spíš pojmenování a praktické uchopení toho, co se v podnikání právě teď děje. Příklad z nedávné praxe: Uznávaný fotograf měl slušně udržovaný web, který mu kolegové v oboru chválí, i dost poptávek, ale občas se ocitl u zakázky, kam vlastně vůbec nepatřil. Přestávalo ho to těšit. Co s tím? Co změnit, co přidat a co na webu vypustit? Na začátku složité otázky, ale po pár hodinách společného copy mapování bývá jasněji. A bylo to tak i zde 🙂 Každý případ je jiný, ale lidé se pak celkem shodují, že vůbec nečekali, co si všechno uvědomí.
Jde tedy o nějaký takový objektivní pohled zvenčí, který v konkrétní firmě zřejmě chybí? Objevila a reálně uchopila jste to, na co denně narážejí copywriteři, kteří doslova bojují o promyšlená zadání od klientů, která téměř nikdy nestojí na nějakých pilířích komunikační strategie? Že tedy nemají nastavený komplexní komunikační styl a nějak to zalepují ad hoc záplatami externě dodaných článků, které jsou vedle kvant textů na jejich webu, které si žijí svůj vlastní život, opravdu jen náplastí, často navíc nefunkční…
Paní Michaelo, nenatrénovala jste si analytický přístup, který aplikujete na analýzu jazyka a komunikace klientů při tvorbě copy map, v investigativní žurnalistice? Trefné použití těch pravých slov tam, kam patří, aby měla i nějakou obsahovou hodnotu ve smyslu poutavého „sdělení“, to je také zřejmě výsledek školy praktické žurnalistiky. A kromě toho se také umět ptát a uchopit kreativní téma… Zjevují se mi tam nějaké styčné body s žurnalistickou praxí oprávněně nebo je to jen fata morgána vyplývající z mé profesní deformace?
Z novinařiny čerpám hodně. Jde o metodu rozhovoru, o takovou tu reportérskou zvědavost, chuť objevit pointu a pak to všechno nějak srozumitelně a zjednodušeně převyprávět. Myslím, že lidé bez žurnalistiky, mají tendenci všechny tyto důležité postupy přehlížet a řešit pouze samotný jazyk a psaní.
Kromě copy map a 365 copy triků jste se pustila i do videokurzů. Klobouk dolů, protože jste vytvořila celkem svižná nadupaná dílka, která zaujala – kromě toho, že jsou o něčem – také tím, že jsou krátká tak akorát na to, aby je lidé i zhlédli. Pustila jste se do toho zřejmě i proto, že co si neuděláte sama, nepovažujete za kvalitní? Nebo možná jinak: vytvořila jste vlastní, jiný videokurz, protože jste takový, který byste ráda viděla, případně se zájmem zhlédla až do konce, v českém kurzvesmíru nenašla?
Děkuju za pochvalu, vytvořit kurz pro mě byla celkem makačka. Jedna věc je psát copy triky na blog a druhá managovat takový projekt, jako je vlastní video kurz. Od scénáře, přes natáčení až po prodej.
Šla jsem touto cestou, protože jsem si přála, aby v lekcích nešlo jen o výčet informací, ale aby to celé mělo i určitou atmosféru – proto nestojím před bílým plátnem a vlastní kamerou, ale najmula jsem si profesionální produkci a příjemný prostor.
Na druhou stranu dnes si už umím představit i ten prostší přístup. Sama jsem si teď koupila několik kurzů o montessori v domácnosti a vůbec neřeším jejich formu, ale hlavně ten cenný a praktický obsah. Protože mě zrovna extrémě zajímá téma a líbí se mi lektorka.
Zdroj: E-book 365 copy triků
Paní Michaelo, nemáte také intenzivní pocit, že v dnešní webové textařině je jaksi přecoolováno? Vše, včetně blatníků na auta, je prezentováno jako děsně cool, free a easy… a kromě toho je vše jaksi přepříběhované, ale způsobem, že ten příběh toho kebabu je vlastně jen slogan bez obsahu, bez reálného příběhu…
Tuším z Blízkého východu k nám zavál pouštní vítr skvělý tip excelentní copywriterky, cílený zejména na mladé začínající písaře a písařky: Nesnažte se být za každou cenu cool a trendy, protože vám to nikdo neuvěří. Svatá pravda ze svaté země, do kamene by ji bylo třeba vytesat, co říkáte?
Pište tak, jak umíte, a pokud nemáte vlastní, rozpoznatelný styl, musíte ho najít – kázal jeden autor bestsellerů na kurzu tvůrčího psaní. Ale jak? Jak, mistře? Hodně čtěte a stejně hodně pište, nejlépe denně. Dá se to i takto, ale stojí to mnoho úsilí a času, což obvykle dnešní mládež asi nemá… Paní Michaelo, jak juniorům, učňům vysvětlit, že nikdo z copy nebe hotový nespadl a jednoduše je třeba mít načteno, ideálně být i “vypsaný”…?
Kde se v člověku bere ten stupeň empatie, že se umí naladit nejen na to, jak lidé komunikují a uvažují, ale také na to, jak se rozhodují? Je k tomu potřeba nadprůměrně vysoké EQ, IQ a jiné Q? Nejsem si jistý, jestli to patří mezi vrozené vlohy – buď to máte, nebo ne. Nebo se to dá získat jako dovednost, například absolvováním školení či speciálního kurzu? A je to tedy docela easy a jednoduše stačí naučit se poslouchat lidi?
Já osobně jsem milovník kurzů. A to ne úzce oborových, ale naprosto jakýchkoli. Čím divnější, tím lepší. Léta jsem dennodenně sjížděla super portál Naučmese.cz. Prošla jsem si například: výrobu přírodní kosmetiky, pomalé kousání při jídle, lektorování s flipchartem, používání nástroje Trello, travelhacking nebo programování mozku s Jiřím Martiškou. Mimo to mám moc ráda kurzy a think tanky Roberta Vlacha z organizace Na volné noze. Pokaždé v tom najdu něco cenného. Vidím různý přístup ke struktuře sdělení, různý styl mluvy, různý typ cvičení či prezentací a také různou práci s vlastní energií a dynamikou skupiny…A z podobného důvodu asi tak ráda listuju knihama. Mám to totiž tak, že když toho dost zkonzumuju, začnu mít sama chuť tvořit.
Paní Michaelo, myslíte si, že korona krize pomohla posunout dopředu nebo na vyšší level prostor, ve kterém pracujeme? Uvědomili si majitelé firem, že kvalitní firemní web – včetně kvalitních textů – není musthave trendy fráze, ale v dobrých i špatných či krizových časech nutnost? Máte pocit, že úroveň pochopení tohoto faktu se zvyšuje, nebo je to jedno, ať korona je či není a záleží hlavně na lidech?
Já nevím, jestli je web nevyhnutelnost. Pořád potkávám dost lidí, kteří tvrdí, že mají dost práce a dobré klienty díky doporučením a žádný web ani sítě nepotřebují. Ať už to je má fyzioterapeutka, zubařka nebo třeba skvělá parta zedníků, která právě teď přestavuje náš dům.
Na druhou stranu musím říct, že z pohledu klientů je asi web cenný vždycky. Vzpomínám si, že než jsme kompletní rekonstrukci těm našim zedníkům zadali, byli jsme pěkně nervózní. Vůbec jsme je neznali, jen jsme o nich někde slyšeli. Netušili jsme ale, s čím vším mají zkušenost, jak pracují. Nakonec nás přesvědčil architekt, který měl v telefonu pár fotek z jejich realizací. Právě ty fotky by ale mohly být někde na tom webu.
Teď k té korona krizi. Přijde mi to takové ošemetné. Samozřejmě, že to teď vypadá, že spása všeho je eshop a zoom pro každého, ale co když je to jinak? Co když příští krize nezasáhne kamenné prodejny a kanceláře, ale právě digitální prostor? Co my víme. Vnímám to proto spíš tak, že je vždy potřeba reagovat na to, co se děje právě teď. A teď dává online pro řadu podnikatelů nebo třeba i učitelů smysl.
Pokud byste byli na mém místě, co byste se Michaely Weikertové ještě zeptali?
Co vám v poslední době udělalo radost?
Dvě věci. Za prvé: Pořídila jsem si znovu kolo. Po letech, co mě bavilo chodit výhradně pěšky, jsem najednou dostala intenzivní chuť se svézt. Vyrazila jsem tedy do nejbližšího bazaru a koupila si nejlevnější dámské kolo, které tam měli. Vůbec jsem si totiž nebyla jistá, jestli mi to nadšení vydrží. Ale zatím fakt jo. Když zrovna nevezu kočárek či nenesu Matyho v nosítku, tak vyrážím na kole a užívám si to.
Druhá věc: Nechala jsem si ušít dost drahý, ale fakt krásný pláštěnkový kabát od malé české firmy Jen se leje. Díky tomu mám vždycky radost, když začne pršet 🙂
Srdečné díky za rozhovor, ať se vám daří a ať vás vaše práce ještě dlouho baví.
Fotografie jsme použili s laskavým svolením a souhlasem Michaely Weikertové.